Nos reunimos con el CEO de Mini España para hablar de la situación de la Marca. Carlos Martínez es un ejecutivo elegante que vive su marca con pasión y que sabe cómo piensan sus clientes. Estudió Ciencias Económicas y Empresariales en ICADE así como un MBA en el IE.
Comenzó su carrera en el mundo del motor en Volkswagen (marketing y ventas), y en 2005 se incorporó a BMW Group. Antes de ocupar su puesto actual fue director comercial y de marketing en BMW Bank.
Nos recibe en la sede de la marca en Madrid, una oficina luminosa y decorada con detalles british.
¿Cuál es la situación actual de la marca MINI en España?
La situación es muy buena, y de hecho 2025 está siendo el año más importante de nuestra historia por varias razones. La primera, porque vamos a crecer más de un 20 por ciento en ventas. Y además vamos a conseguir que el 35 por ciento de nuestras ventas sean coches eléctricos, es decir, que ya hemos consolidado ese viaje a la electrificación.
De hecho en los pedidos de la segunda mitad del año, es decir las ventas que estamos haciendo, el 50 por ciento de ellas son coches cien por cien eléctricos. Nosotros no tenemos ya híbridos, solo vendemos cien por cien eléctricos. Además tenemos una edad media de nuestra gama de productos de menos de un año. Yo creo que ninguna marca ha tenido un porfolio de productos tan joven como el que tenemos ahora, y tenemos que aprovechar esa situación.
Transformación del modelo de negocio y experiencia del cliente
Y, además, otro tema fundamental es que hemos conseguido cambiar nuestro modelo de negocio, nuestro modelo de ventas. Desde marzo implementamos el modelo de agencia genuina que es, para que os hagáis una idea, la inversión monetaria y organizacional más importante que ha hecho el Grupo BMW en sus más de cien años de historia. Nunca antes se ha hecho una inversión tan grande que no sea en una fábrica dentro del Grupo.
Me enorgullece lo que hemos sido capaces de hacer, por toda la inversión que supone y todos esos cambios organizacionales que hemos tenido que acometer, y por la valentía que supone hacerlo. Ha sido un cambio muy profundo que empezamos hace dos años junto con nuestra red de concesionarios.
¿Y por qué nos gusta? Lo más importante y la razón por la que se hizo toda esta inversión y todo este cambio, fue conseguir la mejor experiencia del cliente. Y eso implica cumplir con varias condiciones: que sea una experiencia sencilla, que sea rápida, que sea competitiva y que sea, sobre todo, transparente.
Precios fijos, transparencia y ventajas para el cliente
¿Qué supone ahora eso? Pues que lo que comunicamos, lo que tú ves, es lo que vas a obtener. Si ponemos un precio o una cuota en prensa, en televisión, en nuestra página web, sabes que ese MINI lo vas a comprar por ese precio o por esa cuota, en cualquiera de nuestros concesionarios de España. Y eso te da una tranquilidad y una transparencia absoluta.
Ya no tienes que regatear, ya no hay un descuento que tengas que pelear. Es el precio que pone MINI. Es fijo y es adecuado, los precios los tocamos nosotros.
¿Los concesionarios están contentos con el nuevo sistema? Obviamente tienen una rentabilidad asegurada.
Ya no tienen costes financieros de ese stock, ni riesgo de obsolescencia de ese stock, porque ahora todos los stocks son nuestros.
Y esa es otra ventaja para el cliente, que ahora no solo ve el stock de cada concesionario, sino que tiene acceso a todo el stock europeo. Así es mucho más probable que encuentre un coche de entrega inmediata.
Implementación internacional y resultados en Iberia
Este cambio tan importante se hizo antes en China y en Sudáfrica, y desde 2024 se ha ido implementando por fases en toda Europa. Los primeros meses fueron de adaptación, pero una vez que se ha pasado ese proceso de aprendizaje, ahora vemos que los pedidos están disparándose.
De hecho, el mes pasado y en el anterior, en Portugal ha sido récord de pedidos de la historia. Y en España estamos consiguiendo los mejores meses de los últimos años. La comunicación ahora es clave, que podamos comunicar la cuota más competitiva, y que ese sea el precio final.
Financiación Select y valor residual como clave estratégica
De eso queríamos hablar, porque ustedes ofrecen una financiación con unas cuotas mensuales muy interesantes. ¿Actualmente cuántos clientes de MINI eligen esta opción? Sí, sabemos que la financiación favorece mucho la demanda. ¿Cuánta gente elige esta opción?
Tengo la suerte de que, antes de llegar a MINI estuve en BMW Bank, la parte financiera del grupo, y en esa etapa estuve desarrollando el programa Select. Desde entonces sigo creyendo que la mejor manera de disfrutar de un MINI es a través de él.
Es un programa de 3 o 4 años en el que pagas una entrada, unas cuotas muy competitivas y luego te queda un valor residual al final del contrato. Entonces eliges si te lo quieres quedar o quieres renovarlo por otro MINI.
Y esto funciona muy bien en nuestra marca precisamente porque tenemos unos valores residuales muy altos. El valor residual alto, que nuestros coches sufran muy poca depreciación, hace que las cuotas que tú pagas durante esos 3 o 4 años sean muy competitivas.
Y te hablo de un MINI que puede ser un 10 o un 15 por ciento más caro que un competidor, pero que cuando pagas esas cuotas, es más barato. Por lo tanto, es imbatible, y por eso basamos nuestras comunicaciones en publicitar esta cuota.
De hecho, el otro día salía en una revista de flotas y de renting que MINI, en dos categorías donde compite (coches urbanos y cabrios) es líderes en valor residual. Pero no solo somos líder, sino que estamos 5 puntos por encima del segundo. En el cabrio tenemos un 55 por ciento de valor residual, cuando el segundo tiene un 50.
Es una bestialidad, y eso es la gran ventaja de MINI. Creo que el principal tema estratégico que tenemos que cuidar, al menos desde mi posición, es conseguir que siga teniendo ese alto valor de mercado, esa baja depreciación.
Hemos tenido cuidado en estos últimos años de no dañarlo. ¿Cómo? Pues no haciendo grandes flotas de coches que lleguen todos a la vez, mal equipados y todos iguales. Eso lo hemos evitado. Nos hemos focalizado en que todas las ventas sean sobre todo en el canal particular, y sean siempre a través de nuestra red de concesionarios.
Rentabilidad, valor residual y programa Select
Que el concesionario tenga siempre un margen para proteger su rentabilidad y que ese coche, cuando llega en esa renovación de Select, sea también vendido por el concesionario a un precio razonable. Siempre hemos intentado hacer el upgrading para que se vendan más los motores más potentes y los equipamientos más altos, para que los coches sean atractivos y deseables. Y creo que lo hemos conseguido, porque los resultados están ahí.
Y lo que me preguntabas antes: en lo que llevamos de año, quitando los coches que van a rent a car y canales que no se pueden financiar con un cliente, el 71 por ciento de los MINI que se venden los comercializamos a través del programa Select. Pero es que si te vas a los cien por cien eléctricos, el porcentaje sube al 90 por ciento.
El éxito del MINI eléctrico en el mercado
Nos sigue sorprendiendo el enorme éxito que estáis logrando con los eléctricos… Y nuestro equipo de ventas lo tiene claro: se sientan con el cliente y le dicen, ¿querías uno de combustión o quieres un eléctrico? Mira, te ofrezco este MINI, 100% eléctrico (que lo ha probado, le ha encantado).
Poniendo como entrada el plan MOVES, 4.500 euros, la cuota que te queda es de 185 euros. De este dinero, si descuentas lo que te ahorras al mes al no repostar combustible (cuanto más kilómetros, más ahorro), lo que te cuestan los parkings y tal, es que casi te sale gratis la cuota.
Entonces los eléctricos están funcionando muy bien, y lo bueno es que ya están llegando los vencimientos de ese MINI tipo F56 del año 2020, y es el coche que más estamos renovando por un eléctrico. No sabíamos que iba a ocurrir, pero es increíble.
Del motor de combustión al eléctrico
Vemos que la gente que tiene un eléctrico de segunda generación no vuelve a la gasolina. De hecho, estamos consiguiendo que el 17 por ciento de los vencimientos de combustión se renueven por un eléctrico. Porque si analizas el uso que haces del automóvil, y en la mayoría de los casos es un uso urbano, el eléctrico es el claro ganador. Y, además, regalamos el cargador.
Desde hace años hay un MINI 3 puertas eléctrico (Cooper SE de 2020) en la gama, y desde 2023 también en la actual generación (Cooper E y SE). El último en llegar ha sido el JCW Electric. ¿Qué tal ha sido recibido por el mercado?
Gama John Cooper Works y nuevos modelos
Las entregas todavía no han llegado a un volumen importante, pero los pedidos se están comportando muy bien. En general, los John Cooper Works están creciendo y superando el 25 por ciento de los tres motores elegidos.
Si hablamos de los de combustión, se reparte 50 por ciento Cooper, 25 por ciento Cooper S y 25 por ciento John Cooper Works. En Audi, BMW o Mercedes vemos como los modelos RS o M más vendidos no son los cupés, sino los SUV.
¿En MINI pasa lo mismo, o aún el MINI JCW tiene más demanda que los JCW tipo SUV (Aceman y Countryman)?
No, no estamos viendo eso. Vemos que es muy similar el porcentaje de demanda de JCW en todos los modelos: en el hatch (3 puertas), en el Aceman y en el Countryman.
El fenómeno Aceman
Creo que en el Aceman todavía hay recorrido para que sea mayor, porque incluso yéndote al John Cooper Works en la cuota, es muy competitiva respecto a otras marcas competidoras. Es pronto para saberlo, pero el Aceman es el modelo que más vendemos en los últimos dos meses, con bastante diferencia.
¿Esperaban esta demanda tan alta?
Yo no lo esperaba, pero la clave es comunicar. Cuando tienes un modelo nuevo, con un nombre nuevo como es Aceman, un concepto novedoso, cuesta que se vea y que se conozca. Gracias a las inversiones en comunicación que hemos hecho, el coche ya es conocido.
MINI como referencia eléctrica en España
Esto de que vendáis un 50 por ciento de eléctricos, ¿hay alguna otra marca en España que se acerque a ese porcentaje?
De las marcas, digamos, tradicionales, premium y no premium, somos, con mucha diferencia, los que tienen una cuota más alta de todas. Es sorprendente y es algo que nos llena de orgullo porque somos una referencia en el mercado.
El éxito de la electrificación y el perfil del cliente MINI
Todos estamos apostando de la misma manera por vender coches eléctricos, la media está en el 15 por ciento para las premium y nosotros estamos en el 50 por ciento. También es verdad que, como decíamos antes, tenemos un producto que encaja muy bien con la movilidad urbana. Ya en el año 2014-2015 demostramos que la movilidad urbana era 100% compatible con la eléctrica, cuando colocamos los 600 MINIs por todo el mundo, y ahí vimos que funcionaba.
Y con la nueva generación, que es mucho más atractiva y más avanzada, tanto en las baterías como en la tecnología y en la conectividad, unido al programa Select, es que no hay comparación. Lo que antes era un tema de intentar presionar para vender, ahora no hacemos ninguna presión y es el propio mercado el que nos demanda los coches eléctricos. Ya hemos roto ese miedo, igual que con los vendedores. El vendedor de cualquier ciudad de España sabe que esto se vende fenomenal, que no es un problema.
En Portugal, que también depende de nosotros, de Iberia, la penetración es del 68 por ciento. ¿Entre los factores de éste éxito eléctrico puede estar el que vuestro cliente sea, digamos, más premium, y que tenga más posibilidad de tener una plaza de aparcamiento en su casa, o en una vivienda independiente?
Puede influir, pero tampoco creáis que todos nuestros clientes son de ese perfil, tenemos clientes de todo tipo.
Pueden cargar en su casa, en el trabajo, incluso pueden hacerlo en cargadores públicos, porque al final lo suelen cargar una vez a la semana o incluso cada dos, no tienes el problema de tener que cargarlo todos los días.
MINI como complemento perfecto a los deportivos
Conocemos a varios aficionados que tienen deportivos de alto nivel (Porsche, AMG, Ferrari, etc.) y a diario usan un MINI JCW. ¿Este perfil de cliente es habitual?
Sí, hay una alta correlación entre gente que tiene BMW, Porsche o Ferrari y luego tienen un MINI. Normalmente es un Cooper S o un JCW, porque es un coche que complementa muy bien este tipo de deportivos más grandes y más de representación, para hacer viajes en carretera.
El MINI le permite un uso más urbano, pero mantiene esa diversión de conducir un kart, vas con una sonrisa a trabajar o a recoger a tus hijos al colegio. El MINI de BMW fue el primer coche premium pequeño, digamos, quizás junto al Clase A, y la gente está dispuesta a pagar dinero por un coche compacto. ¿Los clientes de JCW suelen gastar mucho en opciones?
Personalización y pasión por el producto
Sí, piensa que este tipo de clientes son gente que está loca por la tecnología, las prestaciones y el diseño. De modo que todo lo que les ofrezcamos para personalizar y mejorar el diseño del coche, lo compran.
Precisamente estamos trabajando en lanzar una serie de accesorios que veréis dentro de poco en todas nuestras exposiciones, que son muy chulos y que te permiten personalizar el MINI todavía más. Es mucho más sencillo, más rápido y más personal, porque puedes hacer muchas combinaciones, las que tú quieras, no las que salgan de fábrica.
