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El presidente de Porsche Ibérica aparece tan sonriente y cordial como siempre. Su carácter le ha convertido en alguien muy apreciado en el mundillo, y a él le gusta mantener una relación de amistad con sus clientes. Lleva al mando de la importadora ibérica desde 2009 y nos consta que en la sede de Sttutgart saben valorar sus resultados. Cuando habla va al grano, se expresa pausadamente y con elegancia. Sus prioridades: un crecimiento sostenible y una red de concesionarios rentable. Su obsesión: la máxima satisfacción de todos los que compran un Porsche.

P- ¿Para porsche, la llegada del cayenne en 2002 supuso un punto de inflexión?

R- Desde el punto de vista de las ventas por supuesto que sí. No obstante, el presidente Wiedeking (al mando entre 1993 y 2009) consideraba que el punto fundamental de inflexión fue el Boxster 986, lanzado en 1996, gracias al cual la empresa salió de una situación complicada. A partir de ahí pensaron que había que diferenciarse y conseguir un volumen adecuado y rentable para poder competir en el futuro. Gracias a que la situación económica mejoró, la compañía pudo enfrentarse a un proyecto de la envergadura del Cayenne, que ha permitido no solo duplicar el volumen de ventas y conquistar nuevos clientes, sino alcanzar el objetivo de ser la marca de coches deportivos de más éxito, algo que no se sustenta solo en el volumen de ventas sino, entre otras cosas, en mantener la identidad y valores de la marca y en gestionar correctamente el equilibrio entre oferta y demanda .

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En España se han vendido 13.000 Cayenne desde su lanzamiento, y hay otro dato muy interesante: un 15% de ellos a mujeres y más de un 20% son conductoras habituales.

P- Imaginamos que tener un coche así es un sueño para cualquier red comercial…

R- Sin duda, y nuestra red está encantada. Cualquier cliente que busca un SUV de prestigio sabe que el Cayenne siempre está ahí, entre las tres principales opciones de compra. Es una absoluta referencia en su segmento y en España se han vendido 13.000 unidades desde su lanzamiento. Le daré otro dato muy interesante: tenemos un 15% de propietarias y, si contamos los Cayenne a nombre de empresa o cónyuge, estimamos que más del 20% son conductoras habituales. Afortunadamente para nosotros, cada vez contamos con más clientas y su aportación es esencial para nuestro desarrollo.

P- Porsche tiene una imagen de gran prestigio y deportividad, pero, ¿no cree que a veces esto puede ser un obstáculo? es decir, que el cliente al final se lleve un SUV más generalista simplemente porque no quiere llamar la atención.

R- Esto puede ocurrir, todo el mundo que compra un automóvil de este tipo tiene en cuenta el aspecto de aceptación social. Pero cuando el cliente empieza a entrar en la marca y valora los aspectos racionales, de comportamiento, prestaciones, consumo, seguridad, equipamiento, valor residual, y especialmente cuando los compara con los demás, se da cuenta de que nuestro coche está por encima del resto. ¿Y qué nos diferencia de otras marcas? Que cuando le sumas el aspecto emocional, el Cayenne no tiene competencia. esa suma entre lo racional e irracional es lo que te permite llamar al Cayenne “el coche total”, porque te da satisfacciones de todo tipo, en cualquier circunstancia.

P- ¿Por qué lo llamáis el “coche total”?

R- He conducido muchos durante años, y es que vale para todo y todo lo hace bien. es deportivo, como todo Porsche, no consume mucho, es grande, es cómodo, seguro. Vale tanto como coche de representación o para ir al supermercado o a esquiar o al campo con la familia. incluso va muy bien también en un circuito, y dependiendo de la versión dejaría atrás a más de un deportivo de los de toda la vida. En Nürburgring, un Turbo S de los actuales hace menos de 8 minutos. Cualquiera que lo haya conducido a fondo se sorprende de cómo frena, cómo acelera (de 0 a 100 km/h en 4,1 segundos) o cómo se agarra. es un coche sensacional.

P- Esta satisfacción del cliente también dependerá del servicio que reciba en la red…

R- Cuando alguien compra un Cayenne accede además a una marca en la que el cliente reciben un trato especial, no es un número, es alguien más de la familia. La satisfacción en el proceso de venta y de posesión es una obsesión para nosotros. este es el factor determinante para que el cliente repita después con Porsche a la hora de renovar su Cayenne. Lo que demuestra que esto funciona muy bien son los ratios de fidelidad. nuestro índice de fidelidad es el doble de favorables que la siguiente marca en el ranking de fidelidad, es decir, nuestros clientes son el doble de fieles que los de la segunda mejor marca en este ranking. Para mí este es el mejor dato, porque no habla solo de la satisfacción del proceso de venta, sino también del proceso de posesión. esto es lo que determina que sigas fiel a la marca. nuestros automóviles son coches con alma, que perviven en el tiempo, y prueba de ello es que un 70% de todos los deportivos que hemos fabricado desde 1948 siguen rodando. Cambian de dueño pero nosotros queremos mantener el contacto también con el coche. Trabajamos mucho el concepto de “customer for life” y “car for life”. Queremos fidelizar al cliente pero también al coche.

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Otro ejemplo de fidelidad es que aproximadamente un 25% de los compradores de Panamera ya tenían un Cayenne.

P- Tenemos la idea de que muchos clientes de 911 tienen también un Cayenne, ¿es así?

R- Sí, es algo frecuente. un 30% de los clientes de Cayenne eran clientes de la marca, pero el resto no. esto significa que también es un coche que aporta muchos nuevos clientes. otro ejemplo de fidelidad es que aproximadamente un 25% de los compradores de Panamera ya tenían un Cayenne.

P- ¿Cómo valoran los clientes el hecho de que un Porsche siempre vale dinero, que tiene un buen valor de reventa?

R- ¿Por qué los coches duran , por qué la gente los mantiene en perfecto estado, por qué tienen un alto valor de reventa? Hablamos de Porsche, es decir, hablamos de fiabilidad. ofrecemos una garantía denominada Porsche Approved, que cubre coches de hasta nueve años 0 200.000 km (cuesta 1.200 euros anuales). Ninguna marca tiene una garantía igual, nadie. Podría hablar mucho sobre este tema pero uno de los aspectos fundamentales es que si, por ejemplo, te compras un Cayenne con siete años, hasta que tenga nueve, dispones de una garantía prácticamente similar a que la que trae el coche cuando lo compras nuevo. Es decir, que lo puedes comprar con confianza. Cuando analizas el mercado de vehículo usado, el 60% de los Porsche que se comercializan en España con menos de nueve años, se comercializan en los centros oficiales Porsche, son auténticos especialistas. Lo normal es que un 50% sean transacciones entre particulares, y que el restante 50% se reparta entre compraventas y concesionarios.

Pero además tenemos otro programa que también es único de esta marca y que se llama Porsche Meeting Point, un concepto que se está implantando en otros países. invitamos a cualquier cliente que quiera vender su Porsche a un particular, o a comprar un Porsche a otro particular, a hacer la operación en las instalaciones de nuestra red. Damos servicio a los dos partes: el que lo quiere vender puede dar una garantía al otro, porque le hacemos a su coche una revisión de 111 puntos (cuesta 240 euros) y esta es una información esencial para el posible comprador, que empieza a fidelizarse con el taller.

Con solo meter el número de bastidor en nuestra base de datos, puedes saber la historia del coche o las opciones que llevaba en origen, por ejemplo. Su historial de revisiones o si se ha reparado allí. Incluso le ofrecemos un servicio de lavado gratuito para que el coche tenga el mejor aspecto posible para venderlo. ¿Que el coche por ejemplo esta mal de neumáticos? ¿Cuánto cuestan? Pues el comprador puede decir: le quito el coste de los neumáticos al precio de compra y me lo quedo. Puede hacer una transacción desde allí, en un entorno razonable y cómodo, es algo que te facilita la vida mucho, no tienes que quedar en un parking o en cualquier otro sitio.

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Tomás Villén opina que la satisfacción del cliente es un factor determinante para que el cliente repita a la hora de renovar su Cayenne.

P- ¿Otras marcas tienen un servicio parecido a este?

R- No, aunque creo que alguna lo está intentando desarrollar. es algo que hemos ideado aquí, en Porsche ibérica, y lo hemos exportado al mundo. Además, esta acción se complementa con otra que implantamos ya hace cinco años. en nuestros concesionarios, encontrarás carteles donde le decimos al cliente: “Queremos comprar su Porsche”. Queremos ser referencia para los amantes de los buenos coches tanto en vehículos nuevos como en seminuevos o usados. Fíjese, hasta los compraventas, cuando quieren vender un Porsche con garantía, vienen a nuestra red a hacer la revisión de los 111 puntos. una certificación Porsche aporta al vehículo usado garantía y valor.

P- ¿Qué podemos esperar del próximo Cayenne?

R- Aún queda tiempo para que llegue un sucesor, pero realmente es difícil mejorar el Cayenne. Por eso cuando llegue el nuevo Cayenne y, tal y como ocurre con el 911, esperamos una evolución, no una revolución. El 911 es el icono Porsche y el Cayenne lo es también en el mundo de los SUV, y lo ha conseguido en tan solo 15 años

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