Olivier françois: el genio del marketing italiano nos cuenta sus secretos
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PERSONAJES

Olivier françois: ¿Cómo conquistar al mundo?

RevistaCAR 7 de agosto, 2021 | Tiempo de lectura 9 min

Olivier françois (60) fundó su propio sello musical, ha publicado un libro de poesía y ha convencido a Bruce Springsteen, Bob Dylan y Eminem, entre otros, para protagonizar sus campañas de televisión.

Olivier françois

En Estados Unidos, Olivier françois es conocido como el rey de los anuncios de coches y ha sido etiquetado como el “Don Draper” de la industria automotriz, una referencia al carismático protagonista de Mad Men. Su esposa es una estrella del pop italiana. Por todo ello se podría decir que no es el jefe de marketing promedio de una compañía de automóviles.

Es el CEO de Fiat, jefe de Marketing Global de FCA (Fiat Chrysler) y está trabajando duro para hacer que la nueva empresa automovilística Stellantis, la fusión del grupo PSA Peugeot y FCA, sea un éxito. Hablamos por videoconferencia con François desde su casa en Milán. Está contento de trabajar desde casa. “Es una ventaja. No puedo permitirme pasar dos horas al día sentado en un coche”.

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En los días anteriores a la Covid-19, Olivier françois viajaba semanalmente de Europa a Detroit. Ahora, se queda en Italia, dedicando mucho tiempo a buscar sinergias para el Grupo Stellantis. “Mire donde mire, hay oportunidades. Agencias, distribución y, obviamente, componentes para automóviles. Cuanto más piensas, más oportunidades encuentras. Se puede pagar menos, ser más eficiente y, sí, fabricar mejores coches”.

Nacido en París, Olivier françois cree firmemente que Stellantis será la salvación para Fiat. “Éramos una de las marcas huérfanas de FCA. Nos encontrábamos en una situación muy difícil porque no fabricamos ni SUV ni pick-up ni deportivos. Pero Fiat puede compartir muchas cosas con PSA: con Citroën, Peugeot y Opel”. Las sinergias con Citroën, dice, son especialmente importantes.

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“Somos marcas muy singulares y personales, con una gran historia. Una tiene más que ver con la comodidad y el diseño francés, y nuestros puntos fuertes son la simplicidad, la amplitud y la funcionalidad. Buscamos soluciones ingeniosas para hacer tu vida más práctica y sencilla. También somos especialistas en coches pequeños”.

Insiste en que Fiat competirá en los segmentos A (Panda /500),
B (tamaño Ford Fiesta) y C (tamaño VW Golf) en el futuro, sin importar sus últimos éxitos recientes. “Es fundamental disponer de una amplia cartera de modelos. Tenemos dos modelos icónicos, el 500 y el Panda, y son los dos coches más vendidos en el segmento A europeo.

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Son nuestros estandartes: uno es práctico y genial, menos es más. El otro está más diseñado, es más emocional, más premium. Uno se encuentra en la parte inferior del segmento en precio, el otro en la parte superior. Me gustaría seguir ese ejemplo en otros sectores”.

El 500, admite Olivier françois, es la marca Fiat. “Es la encarnación perfecta del made-in-Italy y de Fiat”. No es de extrañar que el primer modelo de Fiat en la nueva era dentro del Grupo Stellantis sea el nuevo 500. Más sorprendente es que sea solo eléctrico.

“Los primeros 500 fueron un símbolo de la movilidad urbana. Hoy también lo es el nuevo 500. Los 500 originales movilizaron a Italia y el nuevo 500 es la llave para la democratización de la movilidad eléctrica. Es la herramienta ideal para moverse en la ciudad”.

Una apuesta arriesgada salida de la mente de Olivier françois

A diferencia de muchos rivales, Fiat no está cubriendo sus apuestas ofreciendo versiones de gasolina, híbridas y eléctricas: está disponible solo en versión eléctrica –el 500 existente seguirá adelante un par de años más.

“Para un fabricante de automóviles es un paso audaz y valiente tomar su joya más preciada, líder del segmento con 200.000 unidades al año y casi el 18% de cuota de mercado, y convertirla en un automóvil eléctrico”.

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Será rentable desde el primer día, dice François, porque aun siendo caro, al menos para un automóvil pequeño, será mucho más económico que otros eléctricos. De media, el 500 es un 15% más caro que el típico utilitario. No obstante, la gente tiende a configurarlo y especificarlo por todo lo alto. Las versiones de alta gama y de edición limitada se venden bastante bien bajo el emblema de Abarth. “Una buena proporción de clientes quiere que sus 500 sean realmente especiales”, señala.

En España, con el plan Moves III incluido, el nuevo 500 eléctrico está disponible desde 14.990 euros, mientras que algunas versiones especiales cuestan más de 25.000 euros.

También serán los primeros 500 desde 1975 fabricados en Italia (el 500 actual proviene de una fábrica en Polonia). Se construye en Mirafiori, en Turín, hogar histórico del 500. Nuestro hombre insiste en que es un paso importante para reforzar la autenticidad del nuevo 500.

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El nuevo 500 también fue uno de los últimos vehículos firmados y aprobados por el exjefe de la FCA, Sergio Marchionne, quien murió a mediados de 2018. “Sergio usó un lenguaje duro acerca de que los vehículos eléctricos no son rentables, pero nunca olvidó que nuestro futuro dependía de tres cosas.

«Uno, tamaño, escala y capacidad de producción de los grupos más grandes. Dos, era un gran creyente en las marcas que la gente ama, como Fiat y su 500. Y tres, la tecnología del mañana”.

“Las tres cosas se han unido, y tenemos un grupo más grande y fuerte en Stellantis y este [Fiat 500] es una de sus nuevas y preciosas estrellas. Es un coche perfecto para la ciudad, está cargado de tecnología para el futuro y tiene un precio de entrada accesible. Está listo para navegar en la nueva normalidad [post-Covid, pro-sostenibilidad], y Sergio era un gran admirador del proyecto”.

Pero, ¿qué pasa con el nuevo jefe? ¿Cuánta libertad obtendrá François del jefe de Stellantis? Carlos Tavares afirmó recientemente que: “Le damos una oportunidad a cada una de nuestras marcas bajo el liderazgo de un CEO. Cada uno de ellos tendrá un período de 10 años, con la financiación que necesiten para implementar una estrategia para su marca… Si tienen éxito, fantástico. Si no es así, tendremos que tomar una dirección diferente”.

François no es ajeno a los cambios de dirección. Trabajaba en el negocio de la música cuando su primera esposa lo convenció, a los 30 años, para conseguir un trabajo “adecuado”. “Me gustaba la música y los coches, así que si no iba a trabajar en la música, sería mejor que fuera en los coches”. Consiguió un trabajo en Citroën y progresó rápidamente.

Se hizo un nombre por primera vez cuando dirigió Citroën en Dinamarca. “Mi trabajo no era vender coches. Dijeron que cuanto más vendes, más pierdes debido a los impuestos. Pero encontré una forma de vender coches con beneficios en Dinamarca. Esencialmente, volvimos a homologar el Citroën Picasso como vehículo comercial, vendiéndolo con impuestos mucho más bajos. Así que se volvió mucho más barato y rentable.

Nos convertimos en líderes y ganamos mucho dinero”. Más tarde fue enviado a dirigir las operaciones italianas de Citroën, donde llamó la atención de Marchionne.

“Me ofreció un trabajo dos veces y lo rechacé”. Luego, François hizo algo raro en el mundo de los automóviles. Escribió un libro de poesía. Estaba dedicado a una italiana, que ahora es su esposa, la cantante Arianna Bergamaschi, conocida simplemente como Arianna.

A la tercera fue la vencida

El libro fue publicado, Marchionne lo leyó e hizo a François una tercera oferta de trabajo. “Dije que quería una marca que fuera pequeña y que supusiera un desafío. Me dio Lancia”. Asumió el cargo de CEO de Lancia, antes de progresar rápidamente en la escalera de FCA».

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«Si Fiat ha tenido un rendimiento bajo recientemente, entonces Lancia está cerca de estar en coma… Pero François cree que Stellantis podría ser su salvador, al igual que de mucha ayuda para Fiat. “No hubo sinergias con Chrysler. Lancia era una marca huérfana, como Fiat pero peor».

«Lancia ahora puede compartir con DS, incluso si los coches son diferentes, y hasta cierto punto puede compartir con Peugeot. Creo que ahora hay espacio para Lancia”. Del mismo modo, confía en el futuro de Abarth. Esto incluye un nuevo roadster, para reemplazar al 124 Spider. “Me encanta el 124 Spider. Soy parcial.

Yo conduzco uno. Como negocio es difícil justificar su reemplazo, pero si lo hiciéramos, tendría sentido convertirlo en un Abarth. Además, estamos pensando en una versión Abarth del 500 eléctrico; no es ningún secreto que sueño con esto. Es técnicamente posible.

«No podemos hablar de un 500 eléctrico sin pensar en Abarth. La decisión aún no se ha tomado, pero estamos bien encaminados”. Suena como una planificación de productos con más corazón que lógica… ¿así es como trabaja François? “Hay mucho instinto en un coche como el 3 + 1 [el 500 eléctrico con dos puertas en un lado y una en el otro]. Un coche tiene que ser una mezcla de cosas, de ingeniería y magia”.

Aunque vive en Europa, Olivier françois, de 60 años, es más conocido en Estados Unidos, y eso se debe principalmente a sus destacados anuncios en la Super Bowl, incluido el de Jeep de este año, protagonizado por Bruce Springsteen. François tiene una habilidad asombrosa para persuadir a las celebridades.

Él ha contado con estrellas como Bill Murray, que nunca antes había hecho un anuncio, así como a Eminem, Bob Dylan, Clint Eastwood… y, quizás la mayor sorpresa de todas, lograr que Springsteen encabece su anuncio de 2021. “Es el único evento en el mundo en el que tendrás 110 o 120 millones de ojos mirando, así que cuando calculas el coste por espectador no es tan desproporcionado”.

¿Cómo consigue los A-listers? “El anuncio de Jeep y Bruce Springsteen Jeep es auténtico e impactante. Algunos de mis colegas dijeron: “Su anuncio dura dos minutos y muestra el coche durante no más de cinco segundos”. Pero es una narrativa, una historia.

Eso te ayuda a conseguir a las grandes estrellas. Bill Murray es conocido por no tener siquiera un teléfono. No hace este tipo de cosas. Fue su primer anuncio. Pero vio que el era auténtico, así que lo hizo y fue un éxito”.

François estuvo presente durante gran parte del rodaje, realizado en el centro de Estados Unidos, en invierno, principalmente en Kansas. “Fue una experiencia maravillosa. Pero fue difícil para alguien que se ha acostumbrado tanto a Italia. Estábamos en medio de la nada y mi principal tortura fue la ausencia de un buen café. ¡No había espresso…!”.

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