Reflexivo y entrañablemente honesto, el vicepresidente ejecutivo de Kia y jefe de diseño global es una compañía cautivadora. También parece libre del vasto ego que su posición y logros podrían haber generado. En cambio, Habib domina una sala de forma discreta, con un tono en la conversación suave y cálido, como pasteles recién horneados.
Es elegante, por supuesto, pero de manera casual, vistiendo no para impresionar o usar como arma su dominio de la forma y el color, sino simplemente porque, claro, esa chaqueta queda genial con ese jersey. Ríe con facilidad, pero es una risa suave, como una brisa entre las plantas del piso 16… Hablas con él y pronto ves las capas.
Un diseñador sin ego
“Puedo ser despedido, lo sé”, me dice. “Pero en Kia existe una comprensión de la necesidad de experimentar”. Habib, que ahora vive en Alemania, acaba de llegar de China. “El lado de los viajes es bastante duro. No estoy hecho para eso. Pero es en parte por decisión mía.
Decidimos volver a Alemania, por la familia”. Antes de mudarse a Fráncfort, Habib vivió y trabajó en Corea del Sur, un capítulo más en una carrera que comenzó en BMW en 1998, regresó a Múnich tras un periodo en Mercedes, y que también lo llevó a vivir y trabajar en Japón, para Infiniti, antes de unirse a Kia en 2019.
La cultura del diseño en Kia
¿Era importante vivir en Corea del Sur; hacer una inmersión total? “Mucho, especialmente cuando asumes la responsabilidad de todo. No puedes hacerlo desde la distancia. Ni siquiera creo que sea justo. La cultura es diferente, especialmente en la forma en que se percibe, se habilita y se escucha al diseño.
No estoy 100% seguro de si es algo sistémico o basado en individuos, pero en Kia viene desde arriba. El presidente realmente cree en el diseño, al igual que el CEO Ho-sung Song, y las decisiones de diseño las toma el presidente.
Está en nuestro estudio una vez al mes y el diseño siempre está en la mesa desde las primeras fases del proceso. Es una parte clave del panorama general, y eso marca una gran diferencia cuando estás en mi posición. Nunca había tenido eso antes”.
Ese estudio de Namyang es el motor del aparato global de diseño de Habib: más de 300 personas trabajando en diseño interior y exterior, interfaz de usuario, modelado, ingeniería de diseño y CAD/CAS (diseño y estilo asistido por ordenador). Kia también tiene estudios en California, Fráncfort y China.
Entender los mercados y el talento
¿Necesita una marca un estudio en un mercado para entenderlo realmente? “Creo que sí. Es más rápido así y quizá más auténtico: a veces la diferencia está en las sutilezas de percepción. China es un gran ejemplo de esto. Y luego está el talento. En China, por ejemplo, se gradúan miles de diseñadores industriales cada año. El talento allí es increíble, y necesitamos estar allí para aprovecharlo”.
Habib claramente disfruta con la ambición de Kia; su estatus como gigante bien financiado en posición ofensiva en muchos mercados, trabajando para quitar ventas a marcas más consolidadas, algunas de las cuales él mismo conoce desde dentro. Según él, el reto intelectual no es solo vender coches; es vender Kia.
“Digamos que estás haciendo un SUV para Estados Unidos, pero tu marca en ese momento no va a atraer gente porque no la conocen. En cambio, tienes que ofrecer algo realmente positivo; debe venderse por sí mismo. Como consecuencia, esta idea de entender el perfil del cliente está muy desarrollada en Kia, mientras que quizá en marcas como Mercedes o BMW… quiero decir, su identidad de marca es tan clara que simplemente atrae a la gente”.
La identidad de marca como eje
La identidad de marca es una obsesión para Habib. Su primer Kia fue el EV9, el gran y audaz SUV totalmente eléctrico. Ahora su EV3, pulcro y seguro de sí mismo (Coche del Año en el Mundo 2025, nada menos), está en la calle, cosechando elogios por su forma y función. Están a años luz de los diseños genéricos que Kia lanzaba hace solo un par de generaciones.
“Hemos hecho un gran cambio y eso se debe a unos pocos factores importantes. Los más importantes son la marca y el mensaje coherente del presidente y el CEO: Bien, vamos a cambiar la marca. Vamos a centrarnos en los eléctricos y vamos a apuntar a los early adopters, con foco en la innovación”.
“Si no tienes ese tipo de dirección meta, el diseño no puede cambiar. Puedes cambiar el estilo, pero el diseño en sí seguirá siendo el mismo. Centrarnos en los eléctricos nos dio un conjunto diferente de proporciones, y las proporciones lo son todo.
Lo sé, me formé en BMW. Ahora, con los eléctricos, necesitamos una gran distancia entre ejes para la batería, tenemos voladizos cortos y ruedas grandes. Tienes la tecnología y tienes la marca; el diseño es el pegamento que une estas cosas”.
Hay que ser coherente
“Me encanta el EV3. Estoy contento con la dirección que nos está marcando. Mi trabajo es crear coherencia, y lo hacemos definiendo un conjunto de principios, una caja de herramientas; cómo hacer las cosas, no qué hacer. Y no es solo para nuestros eléctricos. Verás el nuevo Telluride [el SUV de tres filas de Kia] a finales de año. Sigue los mismos principios pero se ve muy diferente, y este debe ser el objetivo.
Vendemos unos tres millones de coches al año [3,1 millones en todo el mundo en 2024; el objetivo para 2025 es 3,2 millones] pero ser diferentes forma parte de la cultura de una empresa coreana; la novedad y la reinvención son muy importantes. Una filosofía de diseño no puede ser estática. En Corea del Sur tenemos alrededor del 35% del mercado, pero en otros lugares no somos VW; no tenemos que gustar a todo el mundo, y eso significa que podemos asumir algunos riesgos creativos”.
Inevitablemente, esa determinación de experimentar puede dar como resultado productos que no sean amados por todos. Presentada el año pasado, la pick-up Tasman –rival de la Hilux/Ranger– tuvo, por decirlo de alguna forma, ciertos problemas de aceptación.
¿Eso debió doler? “Nervios… expectativas… Siento todas esas cosas cuando lanzamos un coche nuevo, por supuesto”, dice Habib. “La recepción de la Tasman ha sido bastante polarizada, y sí pienso: ‘Bien, ¿qué podría haber hecho diferente?’. Pero creo firmemente en la dirección. No deberíamos ser una marca que simplemente saque coches que se vean igual que los que ya hay en el mercado. Esa no es la Kia que queremos”.
El peso del pasado
El pasado es un tema recurrente en nuestra conversación. Fue muy presente cuando Habib trabajó para BMW y Mercedes; menos, por supuesto, en Infiniti y Kia. “Cuando tienes un legado con peso emocional puede ser muy positivo”, reconoce.
“Puedes empezar algo y de inmediato hay una asociación. Lo estamos viendo con el Renault 5. Es realmente genial, y mucho de eso viene del legado. Pero, para su mérito, lo reinterpretaron de forma exitosa; podría no haberlo sido. Así que, por un lado, desearía tener eso. Pero por otro podemos seguir evolucionando y avanzando, llevando el oficio del diseño más allá. Creo que cuando no te centras en la herencia tienes más posibilidades de cuestionar las cosas”.
También sostiene que cuando trabajas sin la red de seguridad del legado, la presión por clavar la ejecución aumenta. “Si vas a hacer algo diferente, la necesidad de una ejecución perfecta se multiplica. Si haces algo nuevo y la ejecución no parece del todo correcta, lo haces muy difícil de digerir. Tomemos el EV3, por ejemplo.
El EV2 es por ahora un coche conceptual. Pero veremos la versión de producción a finales de año, con la esencia del diseño en gran parte sin cambios. Se basa en los sólidos cimientos del EV3, pero introduce algo más de curvatura; algo así como arbustos en la estructura angular del rascacielos, por así decirlo. “No quiero que el péndulo vaya demasiado hacia la dirección geométrica”, nos dice Habib.
“El punto de esta filosofía de diseño –un conjunto de principios más que elementos específicos– es que puede cambiar. El EV2 está más enfocado en Europa, así que necesita sentirse más automovilístico, si piensas en el diseño automotriz como más orgánico y el diseño industrial como más geométrico. El EV4 también es un equilibrio de ambos”.
Somos viejos conocidos
Conocimos a Habib por primera vez durante su segunda etapa en BMW, y la marca alemana y su trabajo para ella son un hilo constante en su carrera y nuestras conversaciones. Su carrera en diseño comenzó en BMW en 1998, la primera de dos exitosas etapas que enmarcaron una breve permanencia en la archirrival Mercedes.
En el Concorso d’Eleganza Villa d’Este 2015, Habib presentó el espectacular BMW 3.0 CSL Hommage, una reimaginación del ‘Batmóvil’ de los años 70: uno de los coches más importantes y visualmente impactantes del catálogo icónico de Múnich. Fue diseñado por su compañero graduado en Pasadena, Won Kyu Kang, que entonces trabajaba bajo sus órdenes, y es una muestra del nivel de ambición del diseño de Kia hoy en día que fichara a Kang desde BMW.
Ahora lidera el grupo de innovación de diseño de interiores de Kia. Habib habla con cariño de BMW, con la que tuvo su primer contacto cuando aún estaba en la universidad. “Estaba en el ArtCenter de California, estudiando con dos profesores que trabajaban en BMW Designworks. Estos tipos eran unas almas creativas maravillosas. Junto con Chris Bangle, me ayudaron a entender que existía todo un mundo loco de creatividad ahí fuera. El E65 [Serie 7, precursor de la era flame surfacing de Bangle, diseñado por Adrian van Hooydonk] aún no había salido, pero ellos ya estaban pensando en él”.
En Mercedes nunca tuve esa sensación”. Confeso friki del motor, Habib nació en Líbano pero se fue a los seis años, cuando la guerra civil dejó a su familia poca opción más que marcharse. “Mi padre no quería irse. Estaba triste por ello; destrozado. Solicitamos vivir en Francia, Canadá y Estados Unidos, y salió Canadá”.
Un buen coleccionista
Acorde con su gran admiración por el trabajo de Bertone, Habib conserva un coupé Alfa Sprint GT de 1964, y admite que “cada año es menos y menos manejable”. Su Toyota Land Cruiser de 1979, en cambio, está impecable. “Es totalmente de serie y me encanta conducirlo. Arranca siempre y tiene algunos detalles encantadores, como las ventanillas traseras curvas”.
Pero el tiempo para disfrutar de sus coches es limitado: la familia y el trabajo van primero. “Mis hijas tienen 11 y 13 años. Nuestra hija mayor es ya una adolescente y nos hace a mi mujer y a mí preguntas profundas sobre identidad y pertenencia. ¡Son cosas que me mantienen despierto por la noche! Viajo mucho. No quiero ser un padre ausente, y no lo seré”.
Hemos vuelto al tema del equilibrio: lo geométrico y lo orgánico, el trabajo y la vida, la tecnología y la humanidad. “De lo que quizá no hablamos tanto es de la gente; ese lado humano. Vemos estas máquinas de metal en la carretera, pero en todas ellas hay mucho esfuerzo humano”.
Por ahora, Habib se siente mucho más cómodo con esos emocionantes momentos de inspiración humana, lejos del CAD y el código. “Estamos trabajando en la próxima Carnival [la gran monovolumen de tres filas de Kia], eligiendo el diseño.
Uno de nuestros nuevos diseñadores hizo un boceto y cuando lo vi por primera vez pensé: ‘¿Esto puede funcionar?’. John Buckingham, vicepresidente y jefe del grupo de diseño exterior de Kia next design, y yo lo comentamos y dijimos: ‘Bien, vamos a probarlo’. Vi el modelo la semana pasada y es increíble. No sé cómo describirlo; esos momentos de inspiración que de alguna manera caen del cielo.
Me encantan esos momentos individuales de creatividad, donde alguien no sigue la misma dirección, a propósito o no, y surge algo mágico”.
