El rey de las subastas o cómo llegar a mover 1.350 millones en ventas de coches

Esta es la historia loca y apasionada de dos jóvenes cuyo amor por los coches y una gran comunidad construida a través de internet, dieron los frutos para vender 1.350 millones de dólares en subastas.

Estamos recorriendo el distrito Mission en San Francisco como pasajero en una GMC Sierra Grande del 72, propiedad de Randy Nonnenberg. Con una elevación de suspensión de cuatro pulgadas, tapicería de tela a cuadros azul y el sol reflejándose en el cromo, esta camioneta no solo es una hermosa pieza de la cultura americana, sino también un raro ejemplo de un desliz en Bring a Trailer, la web de subastas de automóviles que Nonnenberg, de 46 años, fundó junto a un amigo de la universidad, en enero de 2007.

“Nosotros nunca pujamos contra los clientes; no creemos que eso sea correcto. Pero esta camioneta quedó 5.000$ por debajo del precio de reserva. Entonces contacté con el vendedor y le dije que me encantaría comprársela al precio que quería”, recuerda Nonnenberg. Así, cerraron el trato por 46.000$. En Bring a Trailer (o BaT, como se les conoce) se venden muchas cosas.

En 2022, el sitio alcanzó 1.350 millones de dólares en ventas de 25.000 vehículos, superando los $850 millones y 18.000 coches del año anterior. Ha transformado la forma en que se compran y venden automóviles, motocicletas y camiones, con subastas seleccionadas, una comunidad apasionada de más de un millón de usuarios registrados que son alentados a comentar en las subastas e incluso “alumnos” (coches previamente vendidos en BaT) invitados a eventos especiales.

BaT se queda con un cinco por ciento de cada venta, con un mínimo de 250$ y un máximo de 5.000$, un margen nada despreciable para un proyecto que comenzó como una salida creativa entre dos amigos universitarios, más que un plan de negocios.

Un sueño de la infancia

Creciendo en el área de la Bahía en el norte de California, Nonnenberg tenía pósters de supercoches en su pared, pero puso su dinero en todoterrenos pequeños como los International Scouts y Ford Bronco. “Eran baratos, les podías quitar el techo en verano, eso es lo que mis amigos y yo conducíamos”, explica mientras su camioneta atrae miradas en la Calle 17.

A los 14 años, Randy consiguió su primer vehículo para restaurar, trabajó en él con su padre y terminó graduándose en la Universidad de Stanford como ingeniero mecánico. Trabajó para BMW en EE UU durante una década, pero en las noches se dedicaba a sus propios proyectos automotrices y a buscar anuncios clasificados. Encontraba de todo: campers, pick-up, deportivos, muscle cars, de todo un poco… “era algo esquizofrénico”.

“Buscar coches en línea y piezas era como una terapia para mí, casi una tendencia neurótica”, explica Randy. Su cofundador, Gentry Underwood, le dijo: “Es una pena que hagas todo ese trabajo, luego apagues tu portátil y lo vuelvas a hacer al día siguiente”. Querían encontrar un mecanismo para compartir eso con otras personas. “No había iPhone, ni Instagram, pero podías bloguear y crear un sitio web, así que nos reuníamos todos los miércoles para trabajar en este proyecto. ¡No había un plan maestro!” Bring a Trailer salió a la luz en enero de 2007, con un nombre que es tanto una llamada a la acción como una advertencia juguetona de que caerás en la tentación automotriz.

Sus orígenes son un tanto diferentes, según explica Nonnenberg: “Crecí leyendo el San Jose Mercury News, que tenía anuncios clasificados de coleccionistas donde pagabas por palabra. Si el coche estaba roto o era algo loco como un coches de carreras, el anuncio decía ‘bring a trailer’ (trae un remolque)”.

“Eso evolucionó hacia eBay, y secciones de venta en foros, así que buscaba cosas en línea ‘bring a trailer’ para encontrar a gente loca vendiendo cosas interesantes”. La URL costó “cuatro o cinco dólares” y en el primer blog destacaban un Austin-Healey con necesidad urgente de un remolque… Nonnenberg lo describe como si estuviera “hablando en un micrófono que estaba apagado”.

Los coches no se listaban inicialmente para la venta en Bring a Trailer, sino que aparecían como los mejores hallazgos de internet, típicamente en el extremo de proyectos asequibles. Todo encajó realmente cuando el sitio comenzó a enviar un correo electrónico diario. “Mi cofundador sacaba buenas notas en tecnología y psicología, así que empezamos a mandar una newsletter cada día, a las 5 am, con una recompensa aleatoria… como un NSX que estaba 10.000$ por debajo del precio. Luego la gente nos enviaba correos dándonos las gracias y diciéndonos que habían comprado algún coche. Entonces pensé que habíamos dado en el clavo”.

Los primeros clasificados se activaron en 2008, algo que el jefe describe como un “sistema desorganizado basado en Google Docs”, donde los dealers enviaban un cheque si el coche se vendía. Naturalmente, algunos no pagaban, pero para 2010 Bring a Trailer había demostrado ser lo suficientemente exitoso como para que los dos fundadores se dedicaran a la empresa a tiempo completo. Los primeros coches fueron subastados en julio de 2014.

“Estábamos construyendo una comunidad altamente comprometida que quería hablar sobre coches, y luego las subastas se construyeron sobre eso; no habría funcionado de otra manera. Comenzamos con tres subastas a la semana y se celebraban los miércoles por la noche”, dice Randy.

Los comienzos no son fáciles

Los empleados de BaT sembraron las primeras subastas con 10 de sus propios coches, entre ellos un BMW E30 M3, un Ford Boss 302 Mustang y el Alfa Giulia Sprint GT que todavía se muestra dando vueltas en Nürburgring. “Si iba a fallar, queríamos que fuese con nuestros coches, no con los de alguien más. Cometimos errores: comenzamos con un precio alto y sin reserva, lo cual estaba mal, porque señalas lo que crees que vale el coche.

Volvimos y comenzamos desde 0$ para todo, lo que animó a la gente a participar”. Randy reconoce que algunos precios “se vuelven absolutamente locos”, pero está ansioso por desmentir cualquier noción de un ‘BaT bump’, es decir, que el precio de venta esté por encima del valor de mercado. “Las pujas llegan al menos al precio adecuado, así lo resumo. Además, todos los resultados de las 125.000 subastas están ahí y puedes usarlos para investigar, eso solía irritarme mucho cuando se borraban los resultados de internet”.

Los vendedores no pueden anunciar automáticamente cualquier coche en Bring a Trailer. Más bien, los vendedores potenciales solicitan y son aceptados en función de pautas, más basadas en la intuición que en reglas estrictas. “La comunidad se vuelve muy protectora y te dicen si es o no un coche para BaT, pero desde nuestro punto de vista solo necesita ser interesante: una historia, una experiencia, una estética o una oportunidad que te haga detenerte cuando estás navegando por la web”, explica Randy.

A diferencia de la mayoría de los sitios de subastas, los comentarios de los miembros de la comunidad también son clave. Cuando un postor conocedor hace una pregunta pertinente, todos ven la respuesta del vendedor, o la falta de ella. Otros simplemente intervienen para ayudar, como lo harían en un foro; un ejemplo es ‘smorgan’ aconsejando a ‘Renaultever’ sobre cómo registrar un Renault R5 Turbo de 1981 en California (Lote #126977).

A pesar de la lógica de priorizar modelos que valen más de 100.000$ para maximizar continuamente las comisiones de 5.000$, Randy dice que los coches asequibles siguen siendo clave para la diversa ética de BaT. Hasta ahora, también ha resistido la tentación de levantar ese límite, aunque algunos compradores y vendedores se quejen. El resultado es una web de compra de coches que presenta clásicos y coleccionables como si fuera contenido editorial: un Ferrari 575M manual de 2002, un Jeep Wagoneer de 1979 y un BMW M2 CS de 2020 están listados consecutivamente y me distraen mientras termino este artículo. Más que nada, Bring a Trailer le da un brillo de bienestar a los coches antiguos; estás comprando un estilo de vida.

Un crecimiento exponencial

Inicialmente en unas pequeñas instalaciones en la Calle 17, BaT se mudó hace unos años a su hogar actual, una antigua tienda de chimeneas en la Calle Missouri. Al entrar, te encuentras en un espacio que tiene la sensación de un loft con paredes de ladrillo visto, vigas de madera expuestas y conductos de ventilación. En un lado de la sala hay mesas y sillas altas de madera para las 160 personas que ahora trabajan aquí, un impresionante aumento desde las 16 que había hace solo unos años.

Un Mehari naranja tiene su propio espacio más allá de las mesas. El propio Nonnenberg es muy modesto. La GMC que conducimos no es solo un accesorio para la entrevista. De hecho, lo primero que dice Randy cuando nos encontramos es que los frenos de tambor traseros le estaban dando guerra… Su segundo coche es un BMW 3.0 CS Alpina de 1973 fruto de la primera subasta de BaT. Le ponemos en la tesitura de elegir entre uno y otro: “Siempre me han gustado los pick-ups, e incluso cuando estuve en BMW nunca quise tener un M5. Puedo apreciar lo que hay en él, pero no lo necesito, y no siento que sea un coche para mí. No estoy haciendo drift en San Francisco; prefiero estar en un coche alto donde puedo ver lo que está sucediendo”, nos dice Randy.

El futuro de Bring a Trailer parece ser sólido, aunque Nonnenberg es cauteloso en cuanto a la expansión internacional. Solo podemos especular sobre sus planes en el futuro, pero sugeriría tener un remolque listo, por si acaso.