El director general de Kia España, Emilio Herrera, nos desvela las armas de Kia

Esto de que Kia es la marca revelación es cosa nuestra, pero solo hay que ver los resultados comerciales para comprobarlo. En 2016 sus ventas en España alcanzaron las 51.437 unidades, un 18,4% más que el año anterior. Además, en nuestros frecuentes encuentros con directivos del sector, tres responsables de marcas rivales han coincidido en reconocer que “los de Kia lo están haciendo muy bien”. Algo tendrá que ver en todo esto Emilio Herrera, quien dirige la filial española desde 2012. Nacido en 1961 en Lausana (Suiza) e hijo de padres salmantinos, ha trabajado casi siempre en el extranjero. No es economista ni ingeniero, ya que estudió comunicación en la Universidad de Lovaina (Bélgica). “Comencé en Opel dando formación a la red en Bélgica y luego pasé a Chrysler en 1996, en la central europea, cuando aún no se había fusionado con Daimler”. Herrera es un tipo cercano con el que es fácil conversar, aprender y divertirse con anécdotas varias.

En 2006 le nombraron director general de Chrysler-Jeep en Bélgica, Holanda y Luxemburgo. Y en 2009 tras la separación del consorcio Daimler-Chrysler entró en juego el grupo Fiat. Un año después le asignaron también llevar las marcas italianas en ese territorio. El paso a jefe de Kia Bélgica llegó en 2011, y a finales de 2012 fue llamado para dirigir Kia en España. Su experiencia internacional le ha dado una visión muy amplia y ha hecho posible que hable francés, flamenco, alemán, inglés, italiano y español.

En cuanto a los secretos del éxito en España Herrera nos dice: “Un periodista me preguntaba hace un rato que qué había aportado Rafa Nadal a la marca, y yo le he dicho que casi todo. Fue una apuesta que hicimos en 2004 y desde entonces no ha dejado de ganar. Otra de las mejores cosas que hemos hecho es fichar a un diseñador europeo como es Peter Schreyer (creador entre otros del primer Audi TT). Le han dejado hacer lo que ha querido y tiene en su equipo a otros diseñadores europeos muy buenos. Hace diez años nos fallaba eso. Estaban bien de precio, los compraban porque eran baratos, pero realmente no eran atractivos. En estos años hemos pasado de vender precio a vender calidad ligada al diseño, y con los 7 años de garantía”.

Y hay también, por supuesto, un trabajo bien hecho desde la importadora y los concesionarios. “Estamos muy satisfechos con los resultados de los últimos años, sobre todo porque hemos crecido por encima del mercado y por lo tanto hemos podido ganar cuota de mercado. Nuestra meta interna era sobrepasar las 50.000 unidades, lo conseguimos y por tanto 2016 fue un año excelente”. En 2017 también van bien, en línea con el objetivo interno que es alcanzar las 60.000 unidades. “Esto viene impulsado por el lanzamiento de nuevos productos como el Rio y el Picanto, y en la segunda parte del año tendremos un SUV del segmento B, que será el hermano pequeño del Sportage y con diseño muy bonito. Estoy entusiasmado con este coche”. Y más tarde llegará la berlina deportiva Stinger. “Así como el SUV del segmento B va aportar mucho volumen, el Stinger es un coche de imagen. No aportará rentabilidad, por el coste de desarrollarlo y por el volumen de ventas que lograremos, pero es importante para nosotros”.

Actualmente el Sportage es el coche que más se vende en Europa. “En España supone un 30% de nuestras ventas, y el año pasado alcanzamos 17.000 aproximadamente. Hay una tendencia clara en el mercado, y es que la gente se está yendo de los segmentos tradicionales hacia este tipo de coches”. Respecto al SUV Niro, lo considera importante porque “con él estamos logrando atraer a los concesionarios a un nuevo tipo de cliente, y tenemos la ventaja de que para vender híbridos nos ha allanado el terreno otra marca (Toyota)”.

Nuestra charla con el directivo tuvo lugar en el concesionario Takai Motor en Alcorcón (Madrid), el más grande de Europa y del que está muy orgulloso. “Las concesiones de hace diez años no tenían la identidad corporativa que tenemos ahora. Y además son muy rentables, siempre por encima de la media del mercado”. El nuevo concesionario ocupa 12.000 metros cuadrados, de los cuales 2.570 estarán dedicados a exposición, 3.000 para vehículos en stock, 1.529 de taller y 4.400 m2 para aparcamiento y otras necesidades.