Peter Schreyer, diseñador de Kia, un hombre metido en su salsa

En 2006 abandonó Volkswagen para asumir un reto de tamaño mayúsculo: hacer de KIA una marca sexy. Hemos pasado 24 horas con él.

Media mañana. Peter Schreyer posa cual modelo paraguas en mano. Estamos en el exterior de su oficina en el distrito de Jongno-gu (centro de Seúl), en un jardín de impronta geométrica. Por indicaciones del fotógrafo camina como un equilibrista. Premonitorio.

Hace cuatro años desertó de Volkswagen por Kia. El “chico de oro” con una prometedora carrera en el mayor fabricante europeo dejándolo por una marca con credibilidad estética cero y reputación a la altura de la porquería de Europa del Este. Un “bombazo” que esperamos nos aclare aquí, en Corea del Sur, donde nos convertiremos en su sombra durante 24 horas. Para verle en acción metidos en su piel, intentando descubrir por qué uno de cada cinco lectores de CAR le consideran el diseñador contemporáneo más influyente.

Tomamos una copa. Pese al vuelo y las reuniones, parece fresco y relajado. Este es su viaje número 68 a Seúl desde que se integró en Kia, así que pasa tanto tiempo en el cielo como en tierra. “Una locura”, admite. “Miles de millas, una rutina. Me siento en el mismo asiento del avión, voy al aeropuerto en el mismo coche con el mismo chófer, y duermo en la misma habitación del hotel de Kia en Namyang. Pero me ayuda a concentrarme: el ciclo no se interrumpe”.

¿Por qué dejó VW para sumergirse en las inexploradas aguas coreanas? “¿La verdad? Me peleé con Murat Günak (diseñador jefe). Imposible seguir allí tras 26 años”.

Repaso sus logros: Audi A2, TT y Rosemayer, VW Golf IV, New Beetle y Concept R… Buenas credenciales. “La marca era mi corazón, y mi corazón estaba en la marca”, añade sin acritud. “Pensábamos que éramos el centro del Universo. No tenía idea de lo que habría más allá. Y entonces Kia vino a mí, y me cambió la vida. Hay quien piensa que por dinero. No me preocupó entonces y sigue trayéndome sin cuidado la opinión ajena, pero me alucina el escándalo por mi marcha”. A nosotros sí nos alucina que no repare en la convulsión de su paso a una marca que hacía coches como el Magentis, el Cerato o el Carens. Según se mire, la apuesta era un riesgo o una oportunidad. Parece que optó por el vaso medio lleno.

Por la mañana desayunamos en uno de sus sitios preferidos: la galería Do Ga Hun en la colina de Samcheongdong. Mientras nuestro fotógrafo le toma imágenes, charlo con Karsten Thoms, director de estrategia estética en Kia y mano derecha de Schreyer. Se conocieron en Volkswagen y le siguió a Kia. “¿Sabes? Schreyer es un gran jefe, cálido y sincero, todo lo contrario que Günak. Ha tenido una acogida formidable. Le adoran”.

No va desencaminado, hablando de un tipo al que piden autógrafos, tiene acceso al súper capo de la corporación Hyundai (Eui-Sun Chung) y pasa los controles aeroportuarios locales en modo VIP.

“Cuando llegué estaba todo por hacer. No había ambiente familiar, coherencia ni impronta de marca, nada. Hubo que asumir grandes desafíos, por ejemplo en el diseño frontal. En Europa parece poca cosa, pero aquí, con la presencia de la marca, era un tsunami. Allí se permiten pequeños retos; aquí rompimos con todo. Teníamos que evitar que la mitad de los coches que se ven por la calle siguiesen pareciendo iguales”.

La revolución no fue fácil. “Los coreanos son cálidos de corazón, pero jerárquicos en los negocios, y eso no funciona en el diseño. No hablo coreano, así que no enlazo aburridas reuniones y puedo concentrarme en lo que debo: el diseño. Los salones y otros eventos (mira de reojo) roban tiempo, pero actualmente dedico más tiempo a la esencia de mi trabajo que la mayoría de mis colegas”.

Y añade Schreyer: “Su jerarquía les descoloca. Por ejemplo si me dirijo a un joven diseñador saltándome a su jefe. Pero al menos entienden lo que quiero. Y sé para quién trabajo: ésta no es una compañía anónima. Me encanta, es completamente diferente a Audi/Volkswagen. Y eso que ser alemán y haber trabajado allí me han convertido en parte de lo que soy. No puedes esquivar tu sombra, como decimos en mi país. Eres quien eres, pero lo adopto a mi favor, no en contra”.

Admite que la gama Kia es genérica. “Siempre soñé con dibujar deportivos, ¿quién no? Pero debes cumplir tus deberes y alumbrar súper ventas, los coches que se venden y hacen rentable a la marca. Con todo, no descarto un icono, algo así como un MX-5 de Kia. Puede que no llegue hoy, o el año que viene, pero llegará. Eso sí, antes hay establecer las bases de negocio que permitan creaciones tan singulares”.

Le sugiero si habrá una versión Kia del inminente Hyundai Veloster, un pseudo Scirocco llegado del Este. Schreyer agita la cabeza y replica contundente: “No habrá un derivado Kia de un Hyundai que, en realidad, tiene más de Kia que de Hyundai. Se lo he repetido muchas veces”.

Siguiente parada en la Universidad Nacional de Seúl, donde Schreyer asiste a presentaciones de estudiantes de marketing fruto de una sponsorización de la marca que persigue ofrecer una óptica alternativa. Algunas son soporíferas, otras elaboradas. Schreyer toma notas y luego, en inglés, dedica unas palabras a un encendido auditorio antes de intercambiar opiniones con los responsables de diseño de Kia al frente de los mejores equipos académicos. A continuación, “mil” estudiantes lo acorralan y machacan a preguntas que responde amablemente y con semblante risueño. No es la tarde de miércoles que hubiese soñado para uno de los diseñadores de mayor perfil.

De vuelta, me cuenta que quiere que en una década la gente compre Kia por diseño antes que por precio. “En diez años esta marca contará con un serio reconocimiento global. Me gustaría que, para entonces, la gente adquiriese sus coches por motivos emocionales, no económicos. Mi objetivo es desarrollar una gama que sea rápidamente identificada como Kia, una consistencia visible donde quiera que la veas, en Los Ángeles, Shangai o Londres”.

¿Estará aquí por entonces para verlo? Me mira y “dispara” con sus ojos marrones: “¿Cuántos diseñadores crees que tendría la oportunidad de crear un lenguaje estético desde cero para desarrollar coches de vocación y audiencia globales? ¿Y con semejantes libertad y estímulo?”

Cenamos en El Plato, un viejo restaurante español en Hongdae, el equivalente al Soho en la capital surcoreana. Comida excelente y cerveza fría, calamares “calcinados” y súper solomillos. La conversación gira en torno a relojes, el sur de España, la pastelería doméstica, la tecnología LED, Ferdinand Piëch (“habla muy deprisa”) y los pijamas para volar. El dueño advierte que está cenando aquí y ordena a un camarero que le pida un autógrafo. Mejor aún, Schreyer le traza un par de bonitos bosquejos con la crema de su capuchino y el chocolate de mis churros. Rolf Harris no dudaría en darles su ok.

La conclusión es clara: se enfrenta al reto de cambiar la percepción. Un objetivo simple de expresar, pero tremendo de ejecutar. “¿Alguna vez se ha arrepentido de venir aquí?”. Taxativo: “No. Me quedaré hasta jubilarme del diseño automovilístico, seguro. Soy muy optimista con los coches que hacemos. Me siento orgulloso de conducirlos”. Sólo falta que los clientes terminen sintiendo como él.